Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Корпоративный имидж как создать и сохранить». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Благодаря развитию интернета люди стали избирательнее, так как теперь им доступна информация о компании, отзывы о продукции, услугах. Есть даже сайты, на которых можно сравнить несколько товаров от разных производителей. Поэтому улучшение имиджа организации — необходимая задача. Без положительного образа компании никакая реклама не будет работать эффективно.
Для кого продвигать имидж
Имидж компании нужно создавать для клиентов, потенциальных партнеров, персонала, СМИ, органов власти.
Персонал. Если у всех сотрудников от самого низшего звена до топ-менеджмента сложится хорошее впечатление о компании, они будут позитивно о ней рассказывать друзьям и родственникам.
Партнеры. Чтобы партнером, спонсором стала надежная компания, нужно поддерживать имидж финансово стабильной компании.
СМИ. СМИ — четвертая власть. На телевидении, радио, в газетах и информационных ресурсах в интернете лучше стараться появляться в статьях, новостях по позитивным поводом.
Органы власти. Налоговая, санитарная служба, местные власти влияют на работу бизнеса. Чтобы они помогали или, по крайней мере, не мешали бизнесу, стоит создать положительный образ.
Целевая аудитория. Это могут быть те, кто уже являются вашим клиентом, и те, кто только краем уха слышал о компании. Между хотя бы немного знакомой и совсем незнакомой компанией с хорошими отзывами выберут первую.
Главные ошибки при выстраивании имиджа компании
Бывает и такое, что в попытках повысить имидж компании в глазах общественности компания делает какую-то ошибку и вся работа оказывается зря. Вот самые популярные:
- Игнорируют негативную реакцию клиентов. Даже самый придирчивый и недовольный клиент достоин человеческого отношения. Любой клиент ценен для компании. Поэтому отвечайте на негативные комментарии в интернете, не пытайтесь ругаться и спорить с ним вживую. Если допустили ошибку — признайте ее и предложите бонус.
- Не мониторят отзывы о себе. Даже если вы считаете свою продукцию самой лучшей, у клиентов может быть иное мнение. Еще из комментариев можно взять полезные идеи для бизнеса, если вдруг клиенты говорят, что им чего-то не хватает или, наоборот, излишне. Также отзывы могут оставлять конкуренты, чаще всего они негативные, поэтому нужно дать отпор в комментариях.
- Не оставляют экспертные комментарии в СМИ, не проводят прямые эфиры с руководителем компании. Все это повышает доверие к компании — пользуйтесь возможностями.
- Это то, как компанию воспринимают сотрудники, покупатели, бизнес-партнеры, местная и мировая общественность, государственные структуры и СМИ.
- Корпоративным имиджем можно и нужно управлять — он помогает сделать бренд более узнаваемым, повышает лояльность к компании и увеличивает продажи.
- Чтобы создать нужный корпоративный имидж, можно использовать различные инструменты: брендинг, рекламу, ивент-маркетинг, PR и HR, социальные и общественные инициативы, клиентскую поддержку и работу с отзывами.
Выделяют четыре уровня продвижения имиджевой стратегии в зависимости от упорства имиджмейкеров организации. Рассмотрим их подробнее.
-
Негативный имидж
Целевая аудитория старается избегать контактов с такой компанией, поскольку ее образ ассоциируется со скандалами, воровством и обманом.
В данном случае над стратегией имиджа не работали специалисты. Организация заслужила подобный образ отрицательными комментариями от прошлых клиентов и прочими действиями.
-
Нет осведомленности
Нейтральный имидж, поскольку общественность никогда не обращалась за услугами, а значит, не владеет информацией о фирме.
-
Есть осведомленность
Небольшая группа покупателей, которые пользуются товарами или услугами компании. Верный путь для создания идеального портрета.
-
Сохранение верности
Организация уже достигла уровня, когда сформировала обширную базу потенциальных клиентов. Именно эта стадия имиджа является желаемой.
Постоянство и инновации
Несмотря на отрицательную роль монополий, стоит отметить, что для более высокого уровня работы предприятия и продвижения его продуктов на рынок необходимо объединение. Сегодня инновационным является гибкое предприятие, концепцию которого изобрели известные американские экономисты Уомек и Джоунс.
Гибкое предприятие – это группа синхронизировано работающих организаций, деятельность которых координируется. Здесь сливается производство, реализация и обслуживание семейства продуктов. Гибкое предприятие обслуживает создание нового продукта. Здесь главную роль играет тот субъект, который управляет проектом, а не руководители подразделений компании. Удовлетворение потребностей потребителей главная задача, стоящая перед предприятием XXI века и для достижения этой цели используются все ресурсы. Особенностью работы такой организации является примирение интересов индивидов и компании в целом. Среди компаний действует принцип холодной войны. Каждый стремится к взаимодействию, если только получит большую выгоду, при этом, стремясь заполучить дополнительные сегменты рынка, отбирая их у своего компаньона.
Крупные компании стремятся заполучить контроль над стоимостными потоками, тем самым, руководя действиями своих конкурентов и определяя их долю на рынке. Оставляя за собой право лидера. Примером, может послужить сеть магазинов «Эльдорадо». Каждый участник стоимостного потока имеет право свободного выхода, если результаты сотрудничества оказывают неблагоприятное воздействие на развитие компании и/или производимых продуктов.
Для достижений высокой эффективности корпоративной рекламы она должна централизованно координироваться. Если в компании существует несколько автономных отделов, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.
Столичные компании отдают должное внимание Интернет-технологиям, что совершенно не свойственно региональным. Руководители областных организаций очень сложно воспринимают возможность привлечения средств посредством Интернета. Поэтому развитие в регионах в данной сфере очень затруднено. Но если обратить внимание на компании, имидж которых не позволяет отставание от столичных конкурентов, занятых в юридической, инвестиционной, банковской и даже образовательной (преимущественно, дистанционное образование) сферах мы обнаружим ресурсы, которые соответствуют уровню данной организации.
Новым является привлечение информационных технологий в образовательную сферу. В связи с тем, что в 2004 году Всемирный банк одобрил предоставление России кредита в размере $145 млн. на финансирование информатизации системы образования, привлечение многих организаций для коммерческой работы в данной сфере является актуальным. Сегодня, используя мультимедийные продукты, организации могут привлечь новых клиентов, для которых информация является самым дорогим продуктом. А качественная информация является редким явлением, поэтому образовательные продукты являются наиболее востребованными с каждым годом и могут конкурировать наряду с обычными товарами и услугами, которыми мы пользуем каждый день. Новые технологии привлекают не только новых клиентов, но и создают конкуренцию многим фирмам. Например, «Служба 77», которая предоставляет свои услуги не только в столице, но и в регионах принимает заказы через Интернет и доставляет на дом необходимые товары.
Система скидок и удобная тарифная сетка привлекает все большее количество лояльных потребителей.
Если обратится к западной практике, то на основе опубликованного исследования Национальной Ассоциации Рекламистов США (ANA), можно увидеть, что крупные корпорации постоянно увеличивают капиталовложения в область Интернет-маркетинга. Например, средние расходы на разработку корпоративного сайта в США равны $765.000, что на 24% больше чем в 2003 году. Большая часть американских предпринимателей (79%) занимались on-linе рекламой. Расходы на данную область распределения ресурсов, составили $2.4 млн. (на основе исследований ANA).
Западные компании используют веб-технологии для связи с клиентами, работниками фирмы и партнерами. Наиболее популярными форматами рекламы по-прежнему остаются баннеры (текстовые, графические) -90%. Рекламные кампании в основном проводятся на поисковых серверах – 70%.
Сегодня Интернет это огромная сфера для проведения рекламных кампаний.
Одним из новых методов для региона являются системы распространения бесплатных открыток. Они очень привлекают людей в возрасте от 16-30 лет. Поэтому и спектр компаний пользующихся данной услугой ограничен. Это в основном услуги сотовой связи, ночные клубы, бары, кафе и т.п.
Новые технологии, которые каждый день приходят в нашу жизнь, помогают специалистам постоянно привлекать новых потребителей. Они постепенно устают от однообразия и профессионалы, которые занимаются разработкой инновационных методов привлечения внимания, справляются с поставленной задачей.
- Одежда, прическа, аксессуары, тату, пирсинг могут многое сказать о человеке. Как известно, встречают человека по одежке. Поэтому одежда может охарактеризовать человека еще до того, как он что-то произнесет или представится.
- Также не менее важны вопросы соблюдения личной гигиены — это ухоженные волосы, ногти, правильный и уместный макияж. Внешний вид человека, прежде всего, сказывается на его имидже и репутации в обществе.
- Мимический имидж человека — это выражение его лица, улыбка, взгляд. Мимика выдает доброжелательный или негативный настрой человека. Многие умеют маскировать и тщательно скрывать от других свои чувства и эмоции, но положение губ, бровей, выражение лица многое могут рассказать о том, что действительно чувствует человек.
- Кинетический имидж человека – это походка, осанка, движения, жесты. Сутулящиеся люди, принимающие неподобающие позы, держащие голову слишком высоко, произведут не самое приятное впечатление. Манера двигаться, держать голову, поправлять волосы – это еще один способ дать другим людям понять свой положительный, добрый настрой.
- Вербальный имидж и репутация заключаются в манере говорить, а также в том, какие слова человек использует, насколько богат или скуден его лексикон, хорошо ли он выделяет слова, какие интонации использует, способен ли рассуждать логически. Этот тип похож на имидж ментальный, характеризующий человека по его социальным, религиозным и мировоззренческим убеждениям.
Так называется одна из составляющих, отражающая внутреннюю политику компании. Это образ, который появляется в глазах сотрудников. Распространено ошибочное мнение, будто репутация работодателя ни на что не влияет. Но зачастую сотрудники становятся распространителями мнения о компании. Они показывают подноготную компании, привлекая или отталкивая потенциальных клиентов в зависимости от распространяемой информации. Причем такие мнения вызывают намного больше доверия, поскольку оглашаются во время неформального общения. Именно поэтому любой руководитель организации должен стремится формировать положительный внутренний имидж. Внутренняя репутация компании обладает несколькими важными составляющими. Давайте рассмотрим их подробнее.
-
Образ руководителя. Сюда относятся его личностные качества, внешний вид, стиль управления компанией и так далее.
-
Манера поведения сотрудников. Культура общения внутри организации, коммуникация с клиентами.
-
Корпоративная культура. Обобщение психологического и социального климата, условия труда, уровень заработной платы.
Как поддерживать положительный имидж компании
Имидж компании — изменчивое явление. После завоевания доверия потенциальных клиентов нельзя останавливаться. Нужно постоянно проводить работу по поддержанию достигнутого уровня. В противном случае отношение способно измениться. Для этого надо исследовать сложившееся отношение со стороны целевой аудитории. Так что адекватная реакция на изменения и соответствие актуальным трендам являются залогом сохранения сформированной положительной репутации.
Какие инструменты помогают формировать положительный имидж
-
Создание фирменного стиля.
-
Реклама.
-
Сотрудничество со средствами массовой информации.
-
Благотворительность.
-
Проведение разнообразных мероприятий.
-
Участие в круглых столах.
-
Ведение собственных страниц в социальных сетях.
-
Оказание помощи клиентам.
Перечисленные методы помогают сформировать положительный имидж компании. Рекомендуется пользоваться сразу несколькими инструментами, поскольку они помогут достичь поставленных результатов в кратчайшие сроки. Впрочем, самое главное — продажа качественных товаров или услуг. Также важна честность при взаимодействии с сотрудниками и партнерами.
Для чего необходимо работать над положительным имиджем организации
С момента популяризации интернета люди стали более избирательными. Ведь теперь вся информация о любой компании находится в открытом общем доступе. Есть даже специальные сайты, где можно легко сравнить характеристики двух товаров от разных производителей.
Развитие онлайн-площадок сделало управление имиджем компании острой необходимостью для каждого участника рыночных отношений. Если владелец бизнеса не будет поддерживать известность своего бренда на стабильно высоком уровне, ни один вариант рекламной кампании не сработает так, как нужно.
Вот что дает создание, укрепление, поддержание и развитие позитивного имиджа фирмы:
- расширение сфер влияния на рынке;
- привлечение дополнительной целевой аудитории;
- повышение конкурентоспособности;
- сокращение затрат на рекламу и более эффективное использование бюджета на маркетинговую деятельность;
- повышение лояльности партнеров и спонсоров проекта;
- увеличение продаж;
- усиление популярности бренда в глазах потенциальных клиентов.
Внутренний имидж компании
Он формируется из отношений в коллективе и образа организации в глазах ее сотрудников. Вначале разберем, что входит в данное понятие. Корпоративный имидж компании включает несколько составляющих:
- Личный бренд руководителя.
Отношение к первым лицам фирмы, конечно, важно для общего мнения о ней. Весь мир наслышан о таких титанах бизнеса, как Бил Гейтс, Стив Джобс, в России это Ф. Овчинников и О. Тиньков. Это знаменитые фигуры, лица собственного бизнеса, который в понимании клиентов тесно связан с образом известного владельца.
Но существует и другая сторона медали. Все знают транснационального гиганта «Яндекс», однако вряд ли кто-то сходу назовет имя его директора. А это, между прочим, уникальная и всем известная организация.
Бесспорно, важность первого лица неоценима, но все же существует два пути – создание положительного имиджа компании на базе ее образа или по бренду первого лица. И кстати, эти два подхода можно использовать одновременно, что намного эффективней.
- Обобщенный образ коллектива.
Посмотрите, как ведет себя ваш персонал, как одевается? Какими вы хотели бы видеть своих людей? Фирменный дресс-код, обращение с покупателями, корпоративный стиль общения сотрудников – эти нюансы будут влиять на склонность целевой аудитории и повышение имиджа компании.
Здесь важно, чтобы образ персонала был гармоничен направлению бизнеса. Например, работники Сбербанка всегда приветливы, корректны, аккуратны, на них надеты строгие открытые костюмы. А вот в Макдоналдсе подобный стиль неприменим, согласны? Поэтому старайтесь сочетать облик сотрудника с характером его работы.
- Корпоративная культура.
Этапы формирования имиджа компании
Работать над улучшением имиджа следует комплексно, последовательно и целенаправленно. Вот какие этапы можно выделить в этом процессе.
- Целеполагание. Сформулируйте, какой образ вы хотите создать, какое послание он будет доносить до аудитории. Одни бренды делают ставку на свою экспертность, другие – на заботу о своих клиентах, третьи – на технологичность. Выберите одну или несколько ярких описательных характеристик организации, которые должны будут запомниться потребителям.
- Определение аудитории. На этом этапе необходимо определить, кому адресован имидж компании, то есть кто является потенциальными и реальными клиентами, партнерами, конкурентами, инвесторами и другими заинтересованными сторонами. Аудиторию нужно изучить по количественным и качественным характеристикам: возрасту, полу, образованию, доходу, интересам, мотивам и др.
- Разработка концепции. Проработайте общую идею, которая будет соответствовать цели, а также отражать ценности, миссию и позиционирование компании. Концепция должна быть простой, понятной, запоминающейся и, конечно, ценной для аудитории. К примеру, идея может звучать так: «Наша компания по производству средств гигиены помогает заботиться об экологии и здоровье покупателей, сохранять природные ресурсы и защищать планету от загрязнения».
- Выбор инструментов. Выберите подходящие средства и каналы для трансляции концепции. Основные из них – это визуальная идентичность, имиджевая реклама, PR, соцсети, лидеры мнений и мероприятия.
- Реализация кампании. На этом этапе необходимо создать и распространить имиджевый контент с помощью выбранных средств и каналов, а также контролировать его качество, актуальность, соответствие идее и эффективность.
- Мониторинг и корректировка. Непрерывно отслеживайте и анализируйте результаты имиджевой кампании с помощью таких показателей, как динамика продаж, узнаваемость, доверие и др. Вносите необходимые изменения в зависимости от обратной связи и рыночной ситуации.
Зачем работать над имиджем
Любой бизнес получает деньги от своей аудитории. Поэтому важно, как именно аудитория воспринимает компанию. Если имидж выстроен грамотно, и у людей возникают только приятные ассоциации, гораздо проще достичь таких целей:
- определить позиционирование, которое соответствует маркетинговой стратегии;
- отстроиться от конкурентов;
- привлечь внимание аудитории к своим новинкам или уже имеющимся товарам;
- повысить лояльность клиентов, стимулировать их прийти за покупкой снова;
- стимулировать клиентов на другие целевые действия – на подписку на рассылку, на репост записи в соцсетях;
- повысить выручку и прибыль.
Существует четыре уровня имиджа. То, на каком уровне находится компания, зависит от ее продвижения. Нулевой уровень наблюдается, когда клиенты не знают о фирме совсем. То есть, по сути, это новый бизнес, в котором есть только собственник и пара работников. Такие фирмы только входят на рынок. Но как только они запускают первую рекламу или привлекают первых клиентов, их имидж превращается в нейтральный.
Нейтральный имидж характерен для компаний, которые нормально работают, но о них мало отзывов, нет публикаций в СМИ. Это происходит из-за того, что компания не занимается раскруткой своего имени. Однако в реальности даже компаний с нейтральным имиджем мало. Если клиенты оставляют отзывы, то даже по ним складывается либо хорошее, либо плохое мнение о фирме.
То есть следующий уровень имиджа можно разделить на два направления:
- позитивный. Есть постоянные клиенты, которые довольны работой фирмы. Они рекомендуют компанию своим знакомым. Часто на этом уровне находятся бренды, которые сознательно работают над имиджем;
- негативный. Если компания не заботится о том, как ее воспринимает ЦА, отзывы могут быть негативные. Следовательно, число клиентов уменьшается. Однако не всегда негативный имидж складывается из-за равнодушия руководства фирмы. Иногда конкуренты специально портят репутацию бренда.
Вот что может усилить негатив в сторону компании:
- плохие отзывы клиентов. Они сигнализируют общественности, что у компании проблемы с качеством продукции и обслуживания;
- плохие отзывы работников. Они снижают привлекательность фирмы как работодателя;
- участие в судебных процессах. Это показывает общественности, что компания делает что-то в обход закона. Исключение – если фирма является истцом;
- участие в скандалах. При этом бренду не обязательно быть в центре скандала. Даже если название марки просто упомянуто или косвенно связано с историей, это уже может привести к снижению клиентов;
- оглашение внутренних проблем. Если руководство компании не может решить свои внутренние проблемы, значит, и клиентам оно помочь не в состоянии;
- статьи в СМИ.
Имидж – неотъемная часть компании
Российские специалисты никогда не сомневались в значимости корпоративной рекламы, однако не уделяли ее развитию большого внимания. Потому что, рекламируя товар, они считали, что популяризируют и компанию. Но различие в подходах к брендированию товаров и компании являли собой диаметрально противоположные показатели уровня преуспеваемости той или иной фирмы. Еще в 90-х годах бытовало мнение о том, что корпоративная реклама не способна повысить продаваемость товаров. Это было вызвано тем, что у компаний не были строго определены цели и соответственно измерение результатов своей деятельности не представлялось возможным.
Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих разработанных методик в России, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей -выработка собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний. Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальных условиях, а здесь не обходится без ошибок и недочетов. Перед тем, как появиться новая действенная методика многие компании могут потерять клиентов. Но для корпораций существует выход из создавшейся ситуации. Сетевые рекламные агентства «BBDO», «Young & Rubicom» и другие, которые имеют возможность пользоваться новыми методиками, разработанными за рубежом, предлагают компаниям разработку корпоративной рекламы. Она требует профессионального подхода и знания сложных условий, влияющих на создание благоприятного корпоративного имиджа.
В России региональные, а зачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели — создание благоприятного имиджа фирмы, но для достижения дополнительных целей, поставленных перед компанией в определенный период (привлечение инвесторов, квалифицированных специалистов), могут быть удачно вписаны в общую рекламную стратегию. Таким образом, можно не только достичь чего-то нового, но и исправить ошибки прошлого.
Создавая общее мнение о фирме, корпоративная реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.
Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании благотворительного имиджа.
Любая корпоративная реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов — самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие — это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.
Для того, чтобы определить вектор направления развития рекламной кампании нужно учитывать следующие принципы, разработанными С.Адамсом:
1. Использовать национальную и эмоциональную символику.
2. Применять легко запоминающиеся слоганы.
3. Опережать оппонента в интерпретации событий.
4. Постоянно воздействовать на общественное мнение по любым доступным коммуникативным каналам.
Эти общие принципы используют компании как столичные, так и региональные, в связи с их доступностью.
Понятие имиджа компании подразумевает под собой сложившееся мнение партнёров, клиентов и общественности о благонадёжности предприятия, качестве предоставляемых им услуг и положительной деловой репутации его руководства
При формировании имиджа важное значение имеют стиль управления внутри компании, межличностные отношения сотрудников, а также то, как выстраиваются внешние деловые контакты. Кроме того, в состав имиджа входят название компании, ее логотип, девиз, торговая марка и иная официальная атрибутика
Восприятие компании формируется как совокупность её характеристик и свойств, сложившихся естественным путём или сформированных целенаправленно. Для поддержания своего позитивного образа проводят работу, благодаря которой имидж наделяется дополнительными ценностями. В зависимости от активности внедрения в сознание общественности таких ценностей компания продвигает себя среди конкурентов. Таким образом, имидж является еще и довольно сильным инструментом конкурентной борьбы.
Правильно сформированное восприятие преподносит соотношение миссии компании с потребностями клиента, чем помогает организации в выгодном ракурсе позиционировать себя и свои услуги на рынке сбыта.